Arbeiten Sie mit kleinen Verstärkern!

Der Leser verarbeitet einen Text in einer Art Dialog. Wenn er den Text auch nur «mit den Augen» liest, so stellt er innerlich ständig Rückfragen. Diese Fragen müssen wir ihm mit sog. Response-Signalen beantworten. Deutlicher: Versuchen Sie, den Text so zu gestalten, dass der Leser stillschweigend immer wieder nicken kann. Damit ist klar: Wer einen Werbebrief schreibt, der muss das Segment genau kennen, und je nach Zielpublikum braucht es einen anderen Werbebrief.

Beispiel: Wenn Sie als Zielpublikum die Fischer anschreiben wollen, dann ist es von Vorteil, wenn Sie die Fischer so ansprechen, dass diese Ihnen recht geben müssen. Gehen Sie auf die vergangene Fangsaison ein und kommentieren Sie dabei das Wetterglück fürs Fischen. Der aufmerksame Fischer wird Ihnen recht geben, wird mit dem Kopf nicken. Wichtig: Sie müssen nicht nur das Segment kennen, sondern auch etwas vom Fischen verstehen - das sind natürlich die Voraussetzungen.

Vermeiden Sie das NEIN!

Ein schlechtes Mailing ist, wenn es im Papierkorb landet oder wenn der Leser in Wut ausbricht. Dies sind die Extremreaktionen. Aber dazwischen gibt es noch tausende von Nuancen. Beispiel: Einen Anhänger von Naturschutzkreisen können Sie in Rage versetzen, wenn Sie bei Ihrem Mailing kein «Altpapier» verwenden. Auch hier gilt, was wir schon besprochen haben: Sie müssen die Eigenarten des Zielpublikums genau kennen, wenn Sie keine Flops produzieren wollen. Merken Sie sich: Ein kleines Testlesen im voraus von Leuten aus dem Segment kann nie schaden.

KISS-Methode!

Die KISS-Methode heisst nichts anderes als «Keep it simple and stupid”. Mit anderen Worten: Gestalten Sie das Mailing so einfach wie möglich. Und merken Sie sich: Einen einfachen und kurzen Brief zu schreiben, kostet weit mehr Schweissperlen als einen langen und komplizierten.

RIC-Methode!

Die RIC-Methode (Readerships involvement committement) verlangt folgendes: Ein Werbebrief soll den Leser (möglichst unbewusst) über 20 Sekunden fe­st­halten, ihn in ein «Gespräch» verwickeln. Auch hier kommt es wieder aufs Zielpublikum an. Je nach Zielpublikum lassen sich Spieltrieb, Neugier oder was auch immer ansprechen.

Achten Sie auf das Leseverhalten!

Wer einen Brief schreibt, der ist immer wieder davon überzeugt, dass das Geschriebene auch wirklich gelesen wird. Falsch! Sie müssen sich schon beim Texten klar vor Augen führen, wie wenig heute noch gelesen wird, weil einfach zu viel auf den Tisch flattert. Deshalb hat nur noch derjenige Werbebrief eine Chance gelesen zu werden, der die wichtigsten Erkenntnisse der Leserforschung berücksichtigt. Im folgenden in Stichworten die wichtigsten Ergebnisse:

o  Kein Briefleser liest den Brief von oben bis unten. Vielmehr überfliegt er den Brief in  folgender Reihenfolge: Briefkopf, Unterschrift, Anfügungen zuunterst auf dem Brief...

o  Das Lesen geschieht in einem inneren Dialog: Wer schreibt mir, was will er von mir..?

o  Der Briefleser pickt heraus, springt vielleicht wieder an den Briefanfang zurück, weil er im Dialog eine Frage nicht beantwortet hat.

o  Viele Briefe werden gar nicht zu Ende gelesen, sondern nur überflogen. Der Brief, der «fesseln» kann, hat die grösste Chance, überhaupt zu Ende gelesen zu werden.

In Abschnitten auflockern!

Absätze und Leerzeilen sind Verstärker für den Leser. Ein dichtgedrängter Brief mit wenig Absätzen lädt nicht zum Lesen ein, «erfordert zuviel Zeit». Die Lesebereitschaft ist besser, wenn Sie Absätze mit jeweils maximal 6 bis 7 Zeilen machen. Im Durchschnitt sollte der Absatz rund 4 Zeilen haben. Vorsicht: Eine Zeile allein ist kein Absatz, sondern wirkt als Headline. Merken Sie sich: Eine Zeile, die alleine steht, springt aus dem Text heraus und wird vermutlich zuerst gelesen. Fazit: Preisangaben bei Offerten nicht mit einer Zeile hervorheben!

Unterstreichungen: Ja oder nein?

Unterstreichungen können sinnvoll sein, wenn sie nicht übertrieben werden. Generell sollte pro Absatz nicht mehr als eine Unterstreichung vorkommen. Machen Sie kurze Unterstreichungen. Beispiel: Wenn Sie jetzt schon buchen, dann sparen Sie 200 Franken.

Unterschrift muss lesbar sein!

Ein Brief muss unterschrieben werden. Wenn möglich original. Wer allerdings über 1000 Briefe unterschreiben muss, der wird sich wohl nach einer anderen Methode umsehen. Wenn’s nicht anders geht, dann zumindest nicht einfach schwarz drucken. Zumindest die Unterschrift in einem Blauton, wie mit Tinte geschrieben, lohnt sich. Weit wichtiger ist aber die Art der Unterschrift: Bitte leserlich und den Namen mit Maschine dazuschreiben. Viele können auch eine schöngeschriebene Unterschrift nicht lesen. Und beim ausgeschriebenen Namen lohnt sich mehr persönliches Touch, das Sie mit dem Ausschreiben des Vornamens gut erreichen können.

Gesperrt, kursiv..?

Die Technik lässt heute auf dem Computer schon fast jede Schriftart zu. So viele Schriftarten, dass oft der Leser der Gequälte ist. Merken Sie sich: Grossbuchstaben, kursiv oder fett gedruckte Texte sind schlecht lesbar. Und: Der Leser könnte plötzlich der Idee verfallen, der Brief sei gedruckt und stamme nicht vom Computer.

Mit oder ohne Adresse?

Diese Frage ist müssig. Wenn Sie die Adresse haben und ein kleines Mailing machen, dann schreiben Sie bitte die volle Adresse an. Heute lassen sich mit dem Computer mühelos Serienbriefe schreiben.

Wer unterschreibt?

Dies ist stark vom Zielpublikum abhängig. Nach Möglichkeit sollte die Unterschrift der Person auf den Brief, mit welcher der Kunde später auch in Kontakt kommt. Beispiel: Wenn ein Verkehrsverein Reisebüros anschreibt, dann lohnt sich unter Umständen, als Bezugsperson den Sales Manager des Verkehrsvereins anzugeben. Die Frage nach der Anzahl von Unterschriften sei gestellt. Die Antwort: Wenn’s eine tut, dann lassen Sie es mit dieser. Wenn’s unbedingt mehr sein müssen, mit zwei ist die gesunde Grenze erreicht.

Handschrift oder nicht?

Bei den Unterschriften haben wir es schon angetönt: Unterschreiben Sie so, dass es der Leser auch entziffern kann. Hier beginnt das Problem bei handschriftlichen Einschüben in Mailings: Handschriften, die wirklich jedermann lesen kann, sind die üblichen Schulschriften. Frage: Aber wollen Sie sich wirklich das Image eines Schulbuben zulegen? Fazit: Seien Sie vorsichtig mit handschriftlichen Einlagen. Eine Ausnahme gibt es allerdings: Treuen Kunden wünscht der Direktor mindestens zum Geburtstag alles Gute. Wir verstehen uns richtig: kein Computerbrief und auch keine gedruckte Karte, sondern Glückwünsche mit der immer persönlich wirkenden Handschrift.

Der Schluss ist das zweitwichtigste!

Schon lange ist ein Detail am Schluss des Briefes nicht mehr Mode. Dabei müssten wir dieses Detail nach den Forschungsergebnissen wieder in Mode kommen lassen. Gemeint ist das oft verschmähte PS, das Postscriptum. Das PS wird durchschnittlich vor dem ersten Absatz gelesen! Merken wir uns: Mit dem PS können wir den Leser zum Lesen des Briefes animieren. Wer hätte das gedacht? Deshalb muss im PS etwas drin sein, das dem Leser direkt einen Nutzen bringt. Es muss ein Verstärker sein für den Leser. Beispiel PS: Übrigens erhalten alle Schnellentschlossenen eine kleine Überraschung von uns.

 
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