Abgleich / abgleichen

Zusammenführen von verschiedenen Adressdateien mit dem Ziel, Adressen auszuscheiden, die mehrfach aufgeführt sind à Dublette

Adaption / adaptieren

Anpassen einer vorhandenen Idee auf die eigenen Bedürfnisse und Zielsetzungen

Adressenanalyse

Dient der Erkennung und Überprüfung der Einzelelemente (Name, Vorname, Ort usw.), aus denen sich jede Adresse zusammensetzt. Je genauer diese Einzelelemente erkannt, bestimmt und korrigiert werden können, desto effektiver ist die Dublettenerkennung und desto umfangreicher werden die Möglichkeiten und die Qualität der individuellen Ansprache in personalisierten Werbemittel

Adressenarten

Die beiden Hauptkategorien:

-      eigene Adressdatei eines Unternehmens. Es handelt sich hier   vorwiegend um Kunden und Interessenten

-       externe Adressen, die zur weiteren Erschliessung des Marktes (Neukundenwerbung) angemietet oder gekauft werden. Man bezeichnet diese auch als Fremdadressen-Listen beziehungsweise Fremdlisten

Adress-Broker / Adress-Verleger

Adress-Broker werden auch als Adressenvermittler bezeichnet. Im Unterschied zu den Adress-Verlegern sind sie in der Regel nicht Besitzer der Adressen / Daten

Verwaltung, Einsatz und Kontrolle von Adressdateien

Adressenoptimierung

Sammelbegriff für das Ausschalten von Einflüssen, die Ergebnisse negativ beeinflussen können. zB Adressen-Überschneidungen aller Art, veraltete postalische Ortsschreibweisen oder ein personalisierungsuntauglicher Adressenaufbau

Adressselektion

Auswahl von Adressen nach bestimmten à Selektionskriterien. Letztere ergeben sich aus der Definition der Zielgruppe.

Je vielfältiger die Kriterienmerkmale in Adressenbeständen sind, um so genauer lassen sich die Zielgruppen definieren, abgrenzen und somit selektieren. Das Ziel einer Selektion liegt in der Bildung von möglichst homogenen Gruppen.

Im Consumerbereich sind häufige Selektionskriterien zB Geschlecht und Alter. Im Businessbereich sind mögliche Selektionskriterien zB Ladentyp, Umsatz und Sortiment, Branche, Grösse eines Unternehmens

Adressentests

Ermittlung der Eignung von Adressenbeständen (Marktzielgruppe, Branche, Berufsgruppe usw.) für bestimmte Angebote durch Untersuchung repräsentativer Adressgruppen-Querschnitte

AIDA

Praktische Formel für den inhaltlichen und visuellen Aufbau eines Werbekonzeptes (Attention – Interest – Desire – Action)

Antwortkarten

Die Antwortkarte hat viele Namen: Informationskarte, Anforderungskarte, Einladungskarte, Gutscheinkarte usw. Aber welchen Namen sie auch trägt – sie ist wichtiger Bestandteil einer Direktwerbung, weil sie Sofortreaktionen ermöglicht und damit die Responsequote erhöht. Die eingehenden Antwortkarten ermöglichen die Erfolgskontrolle jeder Directmarketing-Aktion. Um dem Empfänger das Reagieren so leicht wie möglich zu machen, sind Antwortkarten meist bereits mit der Anschrift versehen
                                                                                                                 

Beeinflusser

Personen, die durch Empfehlungen auf einen Kaufentscheid bei der Zielgruppe einwirken

Blickverlauf

Der durch bestimmte Aufmerksamkeitserreger oder Signale

(à Fixationen) definierte Weg, dem das Auge beim raschen Überfliegen eines Dokumentes folgt (à Scanning)

Werbe- und Verkaufsmassnahmen von Unternehmen zu Unternehmen (Firmen, Institutionen, öffentliche Verwaltungen usw.)

Werbe- und Verkaufsmassnahmen gegenüber Privatpersonen
   

Call-Center

Professionelles Unternehmen für Telefonmarketing; übernimmt beispielsweise auch die Beantwortung von telefonischen Anfragen aus Mailingaktionen

Code

Kennzeichnung von Adressen oder Antwortelementen nach bestimmten Kriterien zur besseren Gruppierung und Zuordnung

CPC

„cost per contact“. Kosten pro Kontakt. Beschreibt die Summe, die ein Kontakt zB mit einem Mailingempfänger kostet. Berechnung: Gesamtkosten der Aktivität (Kosten für Werbemittel, Versand, Porto) dividiert durch die Auflage bzw. die Anzahl erreichter Personen. CPC-Werte lassen sich auch für andere Kommunikationsmittel berechnen (zB Aussendienst-Kontakt, Telefonanruf etc.)

CPI

„cost per interest“. Kosten pro Interessent. Beschreibt die Summe, die ein gewonner Interessent kostet. Berechnung: Gesamtkosten der Aktivität (Kosten für Werbemittel, Versand, Porto) dividiert durch die Anzahl gewonnerer Interessenten

CPO

„cost per order“. Die Summe aller Kosten (für Werbemittel, Versand, Porto, Muster, Proben, Nachfassaktionen), die für die Gewinnung eines Neukunden, Auftrags, Abonnenten usw. ausgegeben werden

CRM

Customer Relationship Management; systematische Gestaltung und Pflege von Kundenbeziehungen

Cross-Selling

Verzeichnis der postalischen Adressen und weiterer Daten der Kunden wie Telefon-, Fax- und E-Mail-Adressen, Angaben zum Informations- und Kaufverhalten usw.

Database-Management

Das Erfassen, Pflegen und Verwalten der Daten in der Datenbank (inkl. Struktur). Dazu gehört die gesamte organisatiorische und technische Abwicklung der gespeicherten Daten, unabhängig von der Verwendungsart

Database-Marketing

Database Marketing ist eine Methode, um Informationen und Kenntnisse über Kunden und Märkte zu gewinnen, um sie für den Einsatz des Marketing-Instrumentariums gezielt nutzen zu können. 

Datenschutz

Massnahmen gegen unbefugte Weitergabe oder missbräuchliche Benutzung von personenbezogenen Daten. In der Schweiz geregelt durch das Datenschutzgesetz (DSG) 

Dialogmedium

Träger einer Werbebotschaft, zB Zeitung, Telefon, Mailing etc. Verfügt über die Möglichkeit, den Dialog mit den gewünschten Zielpersonen aufzunehmen, zB mit Reaktionsmöglichkeit wie Coupon, Antwortkarte usw.

Dublette

Adresse, die in einer Datei mehrfach aufgeführt ist

Dublettenabgleich

Übermittlung von Botschaften auf elektronischem Weg, zB aus einem Datenspeicher auf den Bildschirm des Empfängers

Erfolgskontrolle

Ein entscheidender Vorteil der Direktwerbung ist die eindeutige Erfolgskontrolle jeder Aktion. Durch Codierung der Coupons oder der Antwortkarten wird jede Reaktion oder Bestellung der entsprechenden Zielgruppe zugeordnet. Sie wissen also ganz genau, welche Marktsegmente auf Ihr Angebot am besten reagieren

Fax-Werbung

Produktinfos, Angebote, Preislisten, Bestellformulare – fast alles kann per Fax beworben und auch bestellt werden – zu jeder Tages- und Nachtzeit, entweder vom Anbieter direkt oder über die Faxdatenbank eines Dienstleisters. Allerdings sind bei der Faxwerbung (wie beim Telefonmarketing) gesetztliche Auflagen zu beachten (à gilt vor allem für Deutschland)

Filter

Filter sind Bestandteile eines Mailings, die Ablehung oder Irritation bei einem Adressaten auslösen. Sie können auch bewusst eingesetzt werden, um die Qualität der eingehenden Reaktionen zu erhöhen. zB: nur ein echter Interessent an einem Angebot oder an Informationsmaterial ist bereit, Portokosten (im allgemeinen ein Filter) selbst zu übernehmen. Im Gegensatz dazu stehen die sog. Verstärker

Fixation

Bestimmte Stellen in einem Dokument, bei denen das Auge beim raschen Überfliegen kurz innehält (à Blickverlauf)

Flyer

Meist kleinere, lose Beilagen in einer Sendung, die besondere Aufmerksamkeit wecken und geeignet sind, die gegebenen Porto- bzw. Gewichtsgrenzen voll auszunützen

Folder

Bezeichnung für Prospekte, die mehrmals gefalzt sind

Follow up (Nachfassaktion)

Directmarketing und Database Marketing ist oft zweistufig: zuerst wird durch adressierte oder nicht adressierte Werbeanstösse ein Kontakt (Interessent) produziert. Um das Werbeziel zu erreichen, werden diese Kontakte durch Folgemassnahmen/Follow up vertieft. 

Fulfillment

Erfüllung des Werbeversprechens

Gesamtheitliche Bearbeitung (Lagerhaltung, Kommissionierung, Konfektionierung, Verpackung, Versendung, Fakturierung und der Adressierung bis zum Handling von à Response

Generieren

Erzeugen, gewinnen; zB generieren von neuen Adressen mit einem unadressierten Mailing oder einem Couponinserat

Gewinnspiele

Lassen sich generell in zwei Kategorien einteilen: aktive (Preisausschreiben) und passive (Gratisverlosungen). Neben den Prämien zählen Gewinnspiele zu den wirkungsvollsten Bestellanreizen und Handlungsauslösern (Incentives) innerhalb des Directmarketing – wobei klar herausgestellt werden muss, dass die Teilnahme unabhängig von einer Bestellung ist

Give away

Kleine Zugabe, Aufmerksamkeit, Erinnerungsgeschenk. Es handelt sich um ein Gratisgeschenk in Form von geringwertigen Reklamegegenständen und anderen Kleinigkeiten oder einer Gratisleistung.

Ziel: Give aways sollen die Attraktivität von Direktwerbemitteln und die Bestellquoten erhöhen

Halbwertzeit

Zeitpunkt im Ablauf der Reaktionen auf eine Aussendung. Der Halbwertzeitpunkt liegt zum Beispiel in der Regel ein bis zwei Tage nach Erreichen des höchsten Tageseingangs an Bestellungen. Die Halbwertzeit erlaubt ein annähernd genaues Vorausbestimmen des Gesamtergebnisses, indem man es verdoppelt

Headline

Titel, Überschrift

Historydaten

Über längere Zeit erfasste Informationen zum Informations- und Kaufverhalten eines Kunden

Image

„Das Bild im Kopf“. zB die Vorstellung, die eine Zielperson von einer Firma hat

Incentive

Attraktiver Anreiz, der Zielpersonen zu einer gewünschten Verhaltensweise motivieren soll. Im Kontext des DM auch als Angebotsverstärker zu verstehen

Interessenten-Gewinnung

Werbeziel der ersten Stufe einer zwei- oder mehrstufigen Kontaktkampagne. Bei einem grossen Kreis (Gesamtmarkt) werden mit aufwendigen Mitteln Reaktionen bewirkt, die in dieser Phase noch keinen Kaufentschluss erfordern (Informations- oder Probeangebote). Die so gewonnenen Interessenten erhalten ein Kaufangebot mit dem Ziel, die Inteessenten zum Kunden zu machen

KISS

Kontrolladressen

Mit kleinen Änderungen an den Adressen von Vertrauenspersonen, deren Anschriften Sie in Ihre Adressenliste einbauen, erkennen Sie sofort Missbrauch und Mehrfachverwendung. Voraussetzung ist jedoch, dass diese Erkennungsmerkmale die Postzustellung nicht beeinträchtigen. Wichtig ist ferner, diese Änderungen so deutlich zu gestalten, dass sofort klar erkennbar ist, dass es sich hier um Kontrolladressen handelt. Weiter muss berücksichtigt werden, dass bei einem eventuellen Adressenabgleich die Kontrolladressen nicht ausgeschieden oder als solche erkannt werden. Ebenfalls wichtig: die Kontrolladressen sollen möglichst gleichmässig im gesamten Kundengebiet verstreut werden

Leads

(Hinweise auf) Adressen möglicher Kunden, Interessentenadressen, potenzielle Kundenanschriften. Bei der Leads-Erkennung geht es um das Gewinnen der Adressen, bei der Leads-Qualifikation um das Beurteilen der Ergiebigkeit der Leads

Laser / Laserdruck

Elektrofotografisches Druckverfahren. Ermöglicht dank Digitaltechnik die Individualisierung und Personalisierung der verschiedenen Mailingbestandteile

Lauftext / Fliesstext

Umschriebender, informativer und argumentativer Text. Darüber steht die à Headline

Lettershop

Professionelles Unternehmen, welches Mailingbestandteile adressiert, verpackt, frankiert und versandfertig der Post übergibt

Mailing

Adressierte oder unadressierte Werbesendung

Marktsegmentierung

Die Aufspaltung des Gesamtmarktes in Teilmärkte. Im Database Marketing kann mit Hilfe von soziodemographischen und psychographischen Daten, die mit der Adresse gespeichert sind, eine Feinunterteilung des Marktes erfolgen

Member-get-member

Bestehende Kunden werben neue Kunden

Mutation

Anpassung und Aktualisierung von Adress- und Kundendaten aufgrund von Adressänderungen usw.

Neue Medien

Sammelbegriff für elektronische Medien wie Internet, E-Mail, SMS usw.

Personalisieren

Einfügen von Name, Adresse und anderen persönlichen Bezügen in ein Dokument, zB in einen Werbebrief (à Laser/Laserdruck)

Printmedien

Gedruckte Medien wie Zeitungen und Zeitschriften

PS

Abkürzung für lat. Postskriptum, nachträglich beigefügter Kurztext, verstärkt häufig am Ende eines Briefes die Argumente des Haupttextes. Das PS wird häufig zuerst gelesen und sollte daher wichtige Informationen bzw. eine wichtige Aussage beinhalten

Reminder

Massnahme, die eine Erinnerung auslöst, zB zweites Mailing, das auf das erste Bezug nimmt

Response

Rücklauf auf eine Werbeaktion, zB Anfragen, Bestellungen usw.

Retouren

Robinsonliste

Adressliste von Personen, die ausdrücklich keine Werbesendungen wünschen. Wer Neukundenwerbung betreibt, sollte sich vergewissern, dass die eingesetzten Adresslisten mit der Robinsonliste abgeglichen sind.

Scanning

Technisch: Übertragen eines Dokuments (zB Adressen) aus der gedruckten in die elektronische Form (Digitalisierung). Wahrnehmungsbezogen: rasches Überfliegen eines Dokuments und Aufnehmen bestimmter Signale (Bildelemente, Textstellen)

Script

Einfaches „Drehbuch“, in dem zB der Ablauf und die Argumente für ein persönliches Verkaufsgespräch (direkt oder per Telefon) festgehalten sind

Selektionskriterien

Bestimmte Eigenschaften, nach denen eine à Zielgruppe definiert werden kann

Selfmailer

Mailing ohne Versandhülle, mit integriertem Antwortelement, hergestellt in einem Arbeitsgang

Soziodemografische Kriterien

Eigenschaften, die sich auf eine Person und ihre Lebensform beziehen, zB Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen usw.

à Selektionskriterien

Streuverlust

Menge derjenigen Personen, die mit einer Werbebotschaft erreicht werden, aber nicht zur gewünschten Zielgruppe gehören

Teaser

Die wörtliche Übersetzung von to tease: necken, quälen, reizen. Teaser sind im Directmarketing die Interesse-Wecker, die zB auf Versandhüllen den Kunden zum Öffnen des Werbemittels anregen sollen. Um eine Wirkung zu entfalten, müssen Teaser also ein ungewöhnliches (der Wahrheit entsprechendes!) Nutzenversprechen oder die Aussicht (durch eine Frage oder ein Reizwort) auf eine Überraschung oder ähnliches enthalten

Tests

Spielen in der professionellen Vorbereitung von Database Marketing-Aktionen eine entscheidende Rolle. Zweckmässig konzipierte und richtig ausgeführte Tests erlauben die weitgehend sichere Vorplanung des Erfolgs, wie es im übrigen keine andere Marketingform gewährleistet.

Tonalität

Art und Stil eines Werbeauftrittes und eines Textes, zB aggressiv, verkaufsorientiert, gepflegt usw.

Verstärker

Alles, was beim Empfänger einer Direktwerbeaussendung positive Reaktionen, sprich Zustimmung, hervorruft. Gegensatz: Filter

Zielgruppe

Definierter Kreis von Personen oder Firmen, die mit einer Werbeaktion angesprochen werden sollen

Zugaben

Kleine Aufmerksamkeit in Form eines (Werbe-)Geschenks, eines nützlichen Gebrauchsgegenstands (zB Kugelschreiber), die einer Sendung unaufgefordert beigelegt wird. 
 

 
                        Jürg Kaltenrieder                 direct Erfolge erzielen                    © 2007 directmarketing-support