|
| |
Zielgruppe: B2C
|
Ziele: Neukunden-Gewinnung;
|
Kategorie: Integrierte Kampagnen |
|
Charismatischer Pager-Koller |
Auftraggeber:
Postfinance
Die Ausführenden:
Publicis Werbeagentur AG, Zürich |
Rating:
DM-Award 1999 Preisträger
 |
Ausgangslage:
Postfinance realisiert seit Jahren regelmässig Joint-Promotionen mit
Partnern, um neue, jugendliche Kontoinhaber zu rekrutieren und die
bestehenden zu pflegen. Dabei können die Kunden während zwölf Monaten von
einem speziellen Angebot profitieren, das zusammen mit dem Promotionspartner
gestaltet wird. Dadurch wird das attraktive, aber doch relative
konventionelle Jugendkonto der Post zusätzlich aufgewertet. Die
Marktbearbeitung erfolgt auf drei Ebenen. Die jugendliche Zielgruppe wird
per Direct Mails direkt kontaktiert. Dies erfolgt mit einer leicht
unterschiedlichen Ansprache von Neukunden und den bestehenden. Eine zweite
Aktionsebene wirkt via POS. Takeones in allen Poststellen und
unterstützendes Displaymaterial machne dabei auf die Aktion aufmerksam. Und
drittens wird die Atkivität in den ersten Wochen mit einer breit angelegten,
klassischen Werbekampagne via Plakate und Inserate in Zielgruppen-Medien
sowie einer Internet-Plattfom (www.kein-konto.ch) dominant sichtbar gemacht. |
|
Das Konzept:
Der Auftritt wurde wiederum in einer äusserst impactstarken Art und
jugendlich frechen, lauten und teilweise auch povokativen Umsetzung
gestaltet. Dramatische, witzige, leicht ironische, verbale Kauselketten
zeigen dabei auf, was alles passieren kann, wenn der Jugendliche nicht vom
Pagerangebot Gebrauch macht. Unterstützt werden diese Aussagen durch
charismatische, auffällige Comicfiguren des amierikanischen Illustrators
Roger Langridge. Im Zentrum der Konzeptarbeiten stand die integrierte
Deklination in konsequenter Form auf alle einzusetzenden Medien.
|
Die Zielgruppe:
Jugendliche in der ganzen Schweiz in der Alterskategorie zwischen 14 und 26
Jahren. Die bis 20-jährigen bilden dabei das Kernsegment (Schulabgänger).
Diese Jugendlichen knüpfen in diesem Alter die ersten Kontakte mit enem
Finanzinstitut, da sie durch Beruf bzw. Studium regelmässige
Geldtransaktionen tätigen müssen. Die 20- bis 26-jährigen sind eine weitere
Zielgruppe, welche aufgrund der Angebotsstruktur (Ausbilungskonto) trotz
"fortgeschrittenem Alter" auch noch potentielle Jugendkonto-Kunden sind. Die
Adressen für die Direktbearbeitung von potentiellen Neukundne werden auf
Post-internen Kanälen generiert und mit den bestehenden Kundendaten
abgeglichen. Pro Jahrgang stehen etwa 60'000 - 80'000 Adressen zur
Verfügung. Es werden jedes Jahr vier Jahrgänge direkt angeschrieben. In der
betreffenden Aktion waren es die Jahrgänge 1981-1984. Die bestehende
Kundschaft wird im Sinn der Kundenbindung bearbeitet. Es sind ca. 130'000
Kunden, welche im Jugendsegment in der Database der Post eingetragen sind |
|
So sind vom
klassischem Auftritt über die Direktmarketing-Aktivitäten, der Präsenz am
POS bis zu den flankierenden Massnahmen alle Atkivitäten in Form und
Kampagnenthema identisch aufgebaut und entfalten zusammen eine geballte
kommunikativie Gesamtwirkuung. Lanciert wurde die Kampagne mit Plakaten im
Grossformat und der konsequenten Präsenz am POS. Den GF-Plakaten kam dabei
während den ersten 24 Tagen eine Art Teaser-Funktion zu. Zwei Wochen später
wurden dann die restlichen Plakatformate (B12/B200), die Inseratekampagne
und alle flakierenden Medien massiv und zeitgleich eingesetzt. Exakt zum
gleichen Zeitpunkt wurden auf die Mailings an die bestehenden Kunden und
potentiellen Neukunden versandt. |
Die Strategie:
1998 wurde die Zusammenarbeit mit Motorola und Swisscom realisiert. Für
jeden bestehenden wie auch neuen Inhaber eines Jugendkontos (mit Vorzins,
ohne Gebühren usw.) bestand die Möglichkeit, ein Pager-Package (Gegenwert
ca. CHF 300.-) für CHF 30.- zu beziehen. Das Package bestand aus einem Gerät
(alphanumerischer Spitzenpager) in einem speziellem Design, inkl. einem
Abonnement der Swisscom für den Pagingservice, gültig für ein Jahr. Rund um
das Package wurden dem Jugendlichen praktische Hilfsmittel wei
Paginganleitungen, Codelisten und Visitenkarten (in denen er seine
Pagenummer eintragen und die Karten dann an Freunde verteilen konnte)
abgegeben. Als weiterer wichtiger aditioneller Service wurde den Kunden,
welche vom Pagerangebot profitierten, regelmässig Nachrichten und andere
interessante Informationen via Pager übermittelt. So wurden zB mindestens
einmal pro Monat für ausgesuchte, meist ausverkaufte kulturelle Events (zB
Popkonzerte) noch einzelne Tickets gratis oder zum Selbstkostenpreis
angeboten |
|
Der Erfolg:
Schon in der ersten Wochen zeigten die Responses und Abschlüsse bzw.
Pagerbestellungen, dass die Erwartungen bei weitem übertroffen werden. Die
Zielerreichung betrug nach neun von zwölf Monaten bereits 195%. Bei keiner
Aktion davor wurden nur annährend soviel neue Jugendkonti eröffnet. Der
durchschnittliche Rücklauf (Kontoeröffnungen) bei einem
Schulabgänger-Mailing betrug 5,6%. Die Anzahl der effektiv verkauften Pager
überstieg die geplante Menge um das Fünffache. So betrug zB der Rücklauf des
Mailings an die bestehenden Kunden 23,9% (Pagerbestellungen = Kaufakte!).
Gemäss einem im Laufe des Herbstes durchgeführten Research wurden sowohl für
die gestützte als auch ungestützte Erinnerung an die Pageraktion Höchstwerte
erreicht (ca. 80% / 55%). Die Aktion wurde vom Schweizerischen
Direktmarketing Preis 1999 in der Kategorie "Intergrierte Kampagnen" mit
Gold ausgezeichnet. |
|
