Zielgruppe: B2B
|
Ziele: Neukunden-Gewinnung |
Kategorie: langfristige
Kunden-Entwicklung |
|
Langfristige Wirkung mit positiver Konditionierung |
Auftraggeber: Eternit AG, Niederurnen
Die Ausführenden:
Ogilvy One, Zürich |
Rating:
DM-Award 1999 Preisträger
 |
Ausgangslage:
Eternit ist eines der absoluten Gattungsprodukte in der Baubranche. Seit
Jahrzehnten ist es ein Synonym für Dachbedeckungen. Dies führt dazu, dass
die Konditionnierungen diesem Produkt gegenüber stark gefestigt und häufig
negativ von der Vergangenheit (zB Asbesthaltigkeit) gepägt sind. Als
ausgeprägte Beeinflusser besitzen Architekten eine grosse Bedeutung für die
Materialauswahl bei einem Bauprojekt. Diese Zielgruppe wird deshalb intensiv
beworben und weist eine sehr zurückhaltende Nutzung von Beratungsangeboten
auf. |
 |
Das Konzept:
Im Zentrum des Mailings steht das Material. Gleichzeitig sollen diese
Architekten ein Element erhalten, welches sie tagtäglich auf eine positive,
emotionale, persönliche Art mit Eternit-Dachschiefer in Berührung bringt. Da
sich Archtikekten durch eine hohe Affinität zu Designprodukten auszeichnen -
und zum unmittelbaren Beweis der Designeigung von Eterneit-Dachschiefer -
wurde ein grosses Gewicht auf die formale, durchdachte Gestaltung des
Mailings gelegt. Das zentrale Element ist ein Fotorahmen aus originalem
Eternit-Dachschiefer mit Vertiefungen im Foto-Standardformat 10 x 15 cm.
Diese Vertiefungen sind bereits mit Fotoklebern versehen worden. Auf der
Rückseite ist ein Fotoständer integriert. Ein Prospekt für ein neues
grossformatiges Dachschieferprodukt, ein personalisierter Brief sowie eine
ebensolche Antwortkarte waren die weiteren Bestandteile. Zur
Responsesteigerung wurde eine Verlosung von Eternit-Gartenstühlen integriert
sowie als Geschenk ein Planzentopf aus Faserzement angeboten. Unterstützt
wurde dieses Geschenk durch einige Samen der Musa arnoldia (Keinzeit ca. 1,5
- 2 Monate), welche dem Mailing in einem Säckchen mit Pflanzanleitungen
beigelegt wurden. Alle diese Elemente wurden in die Vertiefungen des
Fotorahmens platziert, der Brief diente als Adressträger. Verpackt wurde der
Fotorahmen in schwarzen Wellkarton und umschnürt mit Naturbast.
|
Die Ziele:
Nach einer intensiven Verwendung in den 60er-Jahren ist Eternit-Dachschiefer
in den vergangenen Jahren immer weniger als Gestaltungselement
berücksichtigt worden. Genutzt wird es heutzutage häufig wegen klimatischen
oder werterhaltenden Faktoren. Diese Marketingmassnahme hatte deshalb zum
Ziel, Architiekten zu einem ausgeprägteren Einsatz von Eternit-Dachschiefer
als forgebendes Element zu motivieren. Dazu soll ein Kontaktprogramm
gestartet werden, in welchem der Eternit-Beratungsdienst eine zentrale Rolle
übernehmen soll. Das Ziel des Mailings war es, einen Erstkontakt zu
ermöglichen und gleichzeitig den Beratungsprozess zu unterstützen |
 |
Die Unterstüztung
des Beratungsprozesses: Der Eternit-Beratungsdienst wurde durch einen
Gärtner hinsichtlich den wichtigsten Punkten zum Anpflanzen der Samen
geschult; Erdmischung, Standort, Pflege waren dabei zentrale Themen. Beim
Erstbesuch bringt der Eternit-Berater die benötigte Menge an der richtigen
Erdmischung gleich mit, damit bei der Übergabe des Planztopfs die Samen
unmittelbar zusammen mit dem Architekten geplanzt werden können. Nach 2
Monaten nimmt der Berater wiederum Kontakt mit dem Architekten auf, um
nachzufragen, ob die Samen schon gekeimt haben. So ergibt sich zwischen dem
Berater und dem Architekten eine zusätzliche Kommunikationsebene. |
Die Strategie:
Innerhalb des gesamten Architektensegmentes ist diese Aktion vor allem für
Architekten von Bedeutung, welche der Formgebung von Bauten eine grosse
Wichtigkeit beimessen. Ein Architekt betreut in der Regel nicht gleichzeitig
eine Vielzahl an Projekten. Deshalb gilt es, eine langfristige Wrkung zu
erzielen. Die Eternit-Dachschiefer-Aktion konzentrierte sich daher auf zwei
Zielebenen: kurzfristig auf einen möglichst hohen Response, mit welchem ein
erstes Beratungsgespräch ausgelöst wurde - langfristig auf eine möglichst
starke positive Konditionierung diesem Material gegenüber, um den
Beratungsprozess möglichst effizient gestalten zu können. |
|
Der Erfolg:
Bei mehr als 25 % der angeschriebenen Architekten, alles Neukunden notabene,
fand ein erstmaliges Beratungsgespräch statt. Bei der grossen Mehrheit
dieser Erstkontakte konnte ein Dialog gestartet werden, welcher bis heute
anhält. Erste Auswirkungen auf die Materialwahl bei den projektierten Bauten
sind bereits erkennbar.
Der Fotorahmen steht heute in über 70% der angeschriebenen Architektenbüros.
Tagtäglich haben die Entscheidungsträger und Beeinflusser beim Blick auf für
sie wichtige Bilder Kontakt mit diesem einzigartigen Material. Und werden
immer an die Designkompetenz von Eternit-Dachschiefer erinnert.
Die Kampagne wurde vom Schweizer Direktmarketingpreis 1999 in der Kategorie
"Mailings" mit Gold ausgezeichnet. |
