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Best Practice |
Best Practice Beispiele. DM-Kampagnen, welche positiv
aufgefallen sind und bei denen auch die Rücklaufquote höher als sonst
ausgefallen sind. Fallstudien von Praxiscases um neue Ideen zu gewinnen und um
das Medium Dialogmarketing näher kennen zu lernen.
Die
aktuellen Kampagnen auf einen Blick:
- erfolgreich: Bier per Flaschenpost
(B2B, Markeneinführung)
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Sportplausch im Zeichen des Wi(d)ders (B2C, Shop-Traffic)
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- langfristige Wirkung mit positiver Konditionierung
(B2B, Neukundengewinnung)
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- charismatischer Pager-Koller
(B2C, Neukundengewinnung)
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- ein erfolgreiches Lächeln
(B2B, Neukundengewinnung)
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Zielgruppe: B2B
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Ziele: Markeneinführung,
Neukunden-Gewinnung |
Kategorie: Integrierte Kampagnen |
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Erfolgreich: Bier per Flaschenpost
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Auftraggeber:
Actienbrauerei Frauenfeld
Die Ausführenden:
Lammoth Mailkonzept |
Rating:
DM-Award 1999 Preisträger
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Ausgangslage:
Der Jetstream des von grossen Marken dominierten Biermarktes geht - nicht
nur in der Schweiz, sondern weltweit - in Richtung: leicht - hell - mild -
Dose - unkompliziert - Durstlöscher. Wie jedem richtigen Strom entstehen
jedoch am Rande Gegenströme. Beim Bier heissen Sie Unfiltrierte Biere,
Schwarzbiere, Gewürzbiere, Biere mit speziellen Aromen, Biere mit exotischer
Herkunft usw. Mit ihrem Original Ittinger Klosterbräu schwimt die innovative
Actienbrauerei Frauenfeld schon seit Jahren erfolgreich gegen den Jetstream.
Der Erfolg- und das überzeugende Konzept der St. Galler Werbeagentur Lammoth
Mailkonzept - ermunterte die Frauenfelder Bierbrauer zur Markteinführung
einer weiteren Innovation: Weizen-Trumpf - die ersten Schweizer Weizenbiers
nach bayerischem Reinheitsgebot. |
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Das Konzept:
Das Kreativkonzept der St. Galler Werbeagentur Lammoth Mailkonzept ist von
der Tatsache ausgegangen, dass Marken im Zeitalter von Globalisierung und
Individualisierung über den Grundnutzen hinaus einen emotionalen
Zusatznutzen brauchen. Die Marke, richtig aufgebaut und geführt, darf nicht
Selbstzweck, sondern muss zur Erlebnismarke werden, die Sicherheit und
Zufriedenheit vermitteln, die Freude macht und möglichst viele
Identifikationsangebote macht.
Aus diesem Grund wurde für die neue Biersorte ein spezielles,
unverwechselbar eigenständiges Umfeld geschaffen und Weizen-Trumpf "nach
guter Schweizer Art" emotional aufgeladen. Trotz aller Kreativität und
Originalität folgt die Gestaltung der Werbemittel der Devise "Werbewirkung
statt Werbeeffekt". Mit der Konsequenz, dass Texte und Bilder zwar im
spannenden Wechselspiel von Information und Emotion inszeniert sind, aber
dem Empfänger im Klartext die Nutzenfrage beantworten: what is it for me?
Was habe ich davon, wenn ich Weizen-Trumpf in mein Sortiment nehme? |
Die Ziele:
Mit der Kampagne sollte Weizen-Trumpf als neue Biersorte bei Gastrobetrieben
und Getränkehandel in der deutschen Schweiz eingeführt werden |
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Der Erfolg:
Die mehrstufige Kampagne mit Ankündigunskarte, Flaschenpost,
Produktpremiere, Beilage und Telefonmarketing generierte 18 % Anforderungen
auf die Degustationspakete und weitere 4% Spontanaufträge. Das Umsatzziel
wurde nicht nur qualitativ um 25% übertroffen, sondern auch qualitativ
erreicht. Denn seitdem ist Weizen-Trumpf für Gastrobetriebe und
Getränkehandel ein Begriff. Und Bierkenner verlangen jetzt nicht mehr ein
x-beliebes Weizenbier, sondern ausdrücklich Weizen-Trumpf. Kein Wunder, dass
die von der Werbeagentur Lammoth Konzept, St. Gallen konzipierte und
umgesetzte Kampagne auch als "State of the Art" prämiert wurde und zwar mit
einem der begehrten Schweizer Direktmarketing-Preise 1999 in der Kategorie
"Integrierte Kampagnen" |
Die Strategie:
In der Mulitoptionsgesellschaft bestellt der Gast im Restaurant nicht mehr
nach dem Motto "Fröilein, e Stange". Sondern er stellt erst die Frage: "Was
für ein Bier führen Sie?" Vielfalt ist deshalb für Restaurants und
Getränkehandel heute ein Muss und die Produkte müssen nach der Methode des
kleinen Marktes möglichst nahe an den Kunden gebracht werden. Im Fokus der
Kampagne standen deshalb Gastrobetriebe und Getränkehandel als
Multiplikatoren bzw. "Missionare" für Weizen-Trumpf als erstes Schweizer
Weizenbier. Und weil Probieren bekanntlich über Studieren geht, bot das
Einführungsangebot wahlweise ein kostenloses Degustationspaket - oder die
Möglichkeit, Weizen-Trumpf mitsamt passenden Accessoires (Gläser,
Bierdeckeln usw.) zu Einführungskonditionen zu ordern |
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